Por: CP Iván Rodríguez. Colaborador de Auditool 

Una auditoría de marketing es un análisis exhaustivo y sistemático del entorno de marketing empresarial de una organización, tanto interno como externo. Cubre las metas, objetivos, estrategias y principios de la organización para identificar cualquier problema o área de oportunidad y recomendar un curso de acción que se adapta mejor a las necesidades del negocio. Es una herramienta útil que se puede utilizar para comprender completamente el ecosistema de marketing actual, formular una estrategia de marketing distinta y resolver cualquier problema subyacente que pueda revelarse a través del proceso de auditoría.

Una auditoría de marketing proporciona a la gerencia una mirada en profundidad a las operaciones de mercado del negocio, lo que permite evaluar el rendimiento, el presupuesto y los recursos disponibles para el departamento como un todo.

Por lo general, es conveniente que una auditoría de marketing sea realizada por un tercero que no sea miembro de la organización. Esto elimina cualquier sesgo inherente y a menudo resulta en un análisis más constructivo de la organización. Sin embargo, independientemente de quién realmente realice la auditoría, algunos temas que deben tenerse en cuenta son los siguientes:

Ser exhaustiva:

La auditoría debe ser exhaustiva. Una auditoría debe cubrir todas las áreas de marketing, no solo las áreas donde ya se percibe un problema o las áreas en las que el equipo sabe que sobresalen. Una auditoría holística es la mejor manera de descubrir oportunidades y puede resaltar áreas de fortaleza previamente desconocidas.

Ser sistemática:

La auditoría debe ser sistemática. El orden y la eficiencia son elementos clave de una auditoría de marketing exitosa. Para asegurarse de que la auditoría no tenga ninguna brecha, debe tener en cuenta todos y cada uno de los entornos, principios, estrategias y operaciones de la organización.

Ser recurrente:

La auditoría debe ser regular y recurrente. Algunas compañías solo realizan una auditoría cuando las cosas se ven mal, pero es mejor la prevención que la corrección. La realización de auditorías de marketing periódicas permite a su equipo descubrir problemas temprano y resolverlos.

Ahora bien, para realizar una auditoría de marketing se suelen seguir los siguientes pasos:

Describir todas las metas y objetivos de marketing

Los objetivos de marketing deben ser integrales y bien pensados. Deben alinearse con los objetivos comerciales generales. Algunos ejemplos de objetivos clave de marketing incluyen:

• Aumento de la visibilidad de la empresa
• Aumento del tamaño de la audiencia
• Diferenciarse de la competencia
• Aumentar o mantener la cuota de mercado
• Generación de clientes potenciales de ventas calificados
• Aumento del uso entre los clientes existentes

Determinar los objetivos a largo y corto plazo.

Los objetivos a largo plazo deben poder alcanzarse normalmente en dos años y enumerarse en el orden de su prioridad. Los objetivos a corto plazo deben lograrse en un lapso de un año, teniendo en cuenta los recursos disponibles de la empresa, como el tiempo, el presupuesto y el personal.

Conocer el entorno:

• Industria
• Ubicación geográfica
• Tamaño de la empresa
• Otras descripciones demográficas, étnicas o de comportamiento

Identificar la competencia

Identificar a los principales competidores en la industria. Conocer sus sitios web y la ubicación de sus sedes. Conocer sus productos y servicios y como compiten con productos y servicios del cliente.

Conocer los productos y servicios

Es necesario conocer todas las características, beneficios, precios, tamaño y métodos de distribución para cada producto y servicio que el cliente ofrece. Hay que analizar cómo se compara cada uno de sus productos o servicios con su(s) principal(es) competidor(es). Detallar las diversas fortalezas y debilidades, así como cualquier dato histórico que pueda tener con respecto a su cuota de mercado, percepción del cliente y rendimiento general de cada artículo como se compara con la competencia.

Hacer un inventario de marketing

Debe crearse un documento detallado que contenga todos los activos de marketing actuales. Esto implica recopilar y catalogar todos los materiales de la marca y material de marketing. Algunos datos para incluir son:

• Nombre del activo
• Categoría o tema
• Comprador objetivo
• Enlaces rotos
• Contenido duplicado
• Tráfico por canal
• Tasa o cantidad de clics o interacciones
• Longitud del contenido
• Velocidad de la página, etc.

Analizar datos y sacar conclusiones

Una vez que se hayan reunido y documentado todos los datos, se debe tener una imagen bastante clara de la posición de su empresa. Hay que identificar las áreas de fortaleza y debilidad a medida que se analiza cada sección de la auditoría de marketing. Debe documentarse cualquier situación que podría mejorarse.

Planificar y actuar

Después de analizar los resultados de su auditoría de marketing, se pueden tomar decisiones más informadas sobre cómo avanzar. El plan de acción debe comenzar por resolver cualquier problema que se haya identificado durante la auditoría:

Esto le permitirá a la compañía tomar medidas correctivas, tales como:

• Optimizar páginas y metadatos que ya tienen altas tasas de conversión.
• Proteger la marca, al optimizar y actualizar todos y cada uno de los canales, incluidos los correspondientes a redes sociales.
• Responder a los consumidores y a las reseñas en sitios de internet como los directorios en línea relevante para la industria.
• Tener en cuenta las mejoras para cualquier próxima creación.

Una auditoría de marketing detallada permite que el cliente, basado en las observaciones y recomendaciones, actúe de manera estratégica y tome decisiones que se alineen con sus objetivos de marketing y necesidades comerciales.

CP Iván Rodríguez

Auditor y Consultor, Diplomado en Alta Gerencia de Seguros y Derecho de Seguros. Especialista en Dirección Financiera y Desarrollo Organizacional, Diplomado en Gerencia de la Calidad, Contador Público de la Pontificia Universidad Javeriana, con 20 años de experiencia en diversas empresas. Amplia experiencia en la elaboración y ejecución de auditorías y revisorías fiscales. Dirección y ejecución de asesorías, consultorías y capacitaciones. Colaborador de Auditool

Bogotá DC, Colombia