Por: Hervé GLOAGUEN

En 1965, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) llevó a Colgate-Palmolive Co. a los tribunales por sus prácticas publicitarias engañosas de la crema de afeitar "Rapid Shave". Los anuncios de la empresa mostraban demostraciones simuladas para representar falsamente los efectos hidratantes del producto. La FTC argumentó que estas maquetas no reveladas engañaban a los consumidores haciéndoles creer que el producto funcionaba mejor de lo que realmente funcionaba.

El Tribunal Supremo de EE. UU. falló a favor de la FTC, sosteniendo que las manifestaciones simuladas o escenificadas en anuncios deben ser claramente divulgadas para evitar engañar a los consumidores. Este caso sentó un precedente para la veracidad en la publicidad, reforzando la autoridad de la FTC para regular las afirmaciones engañosas y garantizar que las representaciones visuales en los anuncios sean precisas y transparentes.

Algunas posibles lecciones para los profesionales del control:

• La verdad en la publicidad se extiende a las demostraciones visuales. El caso Colgate-Palmolive demostró que las imágenes engañosas son tan perjudiciales como las afirmaciones falsas. Los equipos de cumplimiento deben asegurarse de que todas las demostraciones de productos —ya sean en anuncios, anuncios impresos o medios digitales— sean genuinas o claramente etiquetadas como simulaciones para evitar riesgos legales y reputacionales.

• La divulgación es clave para evitar el engaño. El uso de maquetas no reveladas fue central en el caso de la FTC. Los equipos de primera línea deben implementar procesos estrictos de revisión para el contenido publicitario, asegurando que cualquier imagen escalonada o mejorada se divulgue de forma transparente a los consumidores.

• El escrutinio regulatorio exige un cumplimiento riguroso. Los equipos empresariales, de cumplimiento y legales deben mantenerse vigilantes, revisando regularmente los materiales de marketing para garantizar el cumplimiento de las directrices locales y otras leyes de protección al consumidor.

En lo personal, a veces siento que los profesionales del cumplimiento suelen estar más "entusiasmados" con los delitos financieros (AML, sanciones) y ven las actividades antifraude (investigaciones, denuncias, etc.) como su "pan de cada día". Sin duda son importantes, pero la protección al consumidor probablemente merece un poco más de atención y recursos... 

Hervé Gloaguen - Colaborador de Auditool
Founder and CEO
Paracas - Advisors GmbH
https://www.paracasadvisors.com/ 

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