La gestión del riesgo de reputación
Todas las organizaciones, de manera independiente a su estructura, la naturaleza de las operaciones o el tamaño, tiene un riesgo de reputación. Cada uno de los riesgos puede ser significativo en sí mismo, pero el daño resultante a la reputación puede ser aún más catastrófico, ya que la reputación es uno de los activos más importantes de una empresa.
A veces, todo lo que se necesita es un rumor para que el público pierda la confianza en una organización y la termine con bastante rapidez. Una de las citas recurrentes en el mundo empresarial, es de Warren Buffet, "se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla".
La materialización de riesgos operativos, tal como un incendio en una planta de fabricación pueden provocar daños a la propiedad, lesiones a los empleados y pérdida de ingresos, pero si las operaciones no se pueden reanudar o subcontratar rápidamente, los clientes perderán la confianza en la disponibilidad de los productos y se irán a otra parte.
Hoy día, si se sabe de un negocio que tenga prácticas de contratación discriminatorias, tendrá dificultades para atraer nuevo personal y tendrá que reparar su reputación o asumir el riesgo de salir del negocio. El trato inapropiado a un cliente puede ser muy lesivo. Por ejemplo, United Airlines recibió una gran cantidad de publicidad negativa en 2017 por arrastrar a la fuerza a un hombre desde un avión que había reservado en exceso.
Algunas claves para prevenir y responder al riesgo de reputación:
Incluir el riesgo de reputación como parte de la estrategia y la planificación:
Es importante reconocer el impacto que la reputación puede tener en el éxito. Hay que investigar las debilidades y determinar los atributos de reputación relevantes dentro de la organización. Una alternativa es hacer una lluvia de ideas sobre posibles escenarios que podrían dañar la percepción pública con empleados de diversos niveles, ya que pueden tener contribuciones únicas.
Hay que determinar los indicadores y advertencias para cada atributo, de manera que se tenga previsto cómo y cuándo actuar. Por ejemplo, las quejas de los clientes sobre la limpieza de un restaurante indican que es necesario elevar los estándares antes de que se conozca como un lugar peligroso para comer.
Establecer (o fortalecer) los procesos de control:
La estandarización, la tecnología, las políticas y los procedimientos reducen la probabilidad y la gravedad de los eventos que podrían causar daños a la reputación. Al centrarse en el suministro constante de productos y servicios de calidad, es mucho menos probable que haya un error perjudicial.
Si algo sucede, se puede disminuir la magnitud del daño a la reputación al explicar las medidas que se implementaron para evitar el incidente y cómo se evitará que vuelvan a suceder. Hay que seleccionar cuidadosamente a terceros y contratistas para trabajar, así como tratar a los empleados de manera justa para evitar escándalos.
Comprender que todas las acciones pueden afectar la percepción pública:
La junta directiva y la alta gerencia deben reconocer la importancia de la gestión del riesgo reputacional, y los gerentes y directivos deben liderar con el ejemplo para promover mensajes positivos para los interesados clave.
La capacitación organizativa, las políticas y los procedimientos ayudan a garantizar que todos los empleados sepan cómo comportarse y responder adecuadamente en cualquier situación. Cuando la reputación está en riesgo, los empleados deben actuar de manera rápida y responsable para influir positivamente.
Entender las expectativas de los interesados:
Cuando se sabe cuáles son las expectativas de los clientes, es mucho más fácil satisfacerlas. No hay que intentar establecer expectativas demasiado altas con ofertas prometedoras que no se pueden alcanzar; esto será contraproducente cuando su organización sea conocida por no cumplirlas. Hay que conocer lo que los clientes, accionistas y empleados esperan de la organización y la administración, y esforzarse por satisfacer estas condiciones.
Centrarse en una imagen y comunicación positivas:
En todas las situaciones, es clave enviar constantemente comunicaciones positivas. Con el tiempo, esto aumentará su reputación en la mente pública, disminuyendo el impacto de daños futuros. Siempre hay que informar a los clientes y empleados lo que está sucediendo y cómo se está respondiendo a los incidentes en la organización.
El servicio al cliente, la transparencia, el buen gobierno y el crecimiento constante son algunos de los mensajes más importantes para transmitir. Obviamente, no siempre puede complacer a todos, así que hay que concentrarse en satisfacer primero a sus partes interesadas más importantes.
Contar con planes de respuesta y contingencia:
Si sucede lo peor, su organización debe estar preparada para responder de manera rápida y apropiada. Cada minuto que pase puede ser crucial y reducir el respeto que el público tiene para su organización y sus gerentes.
Si bien se subestima seriamente en algunas organizaciones, una materialización del riesgo reputacional es grave. Es un efecto secundario potencial de cualquier riesgo que pueda ocurrir, por lo que es crucial monitorearlo. Sin una gestión efectiva de la reputación, una organización puede tardar mucho tiempo en recuperarse de un incidente menor.
C.P. Iván Rodríguez
Auditor y Consultor, Diplomado en Alta Gerencia de Seguros y Derecho de Seguros. Especialista en Dirección Financiera y Desarrollo Organizacional, Diplomado en Gerencia de la Calidad, Contador Público de la Pontificia Universidad Javeriana, con 20 años de experiencia en diversas empresas. Amplia experiencia en la elaboración y ejecución de auditorías y revisorías fiscales. Dirección y ejecución de asesorías, consultorías y capacitaciones. Colaborador de Auditool
Bogotá D.C, Colombia
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