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¿Cómo pueden los equipos de ejecutivos modernos administrar estratégica  y  tácticamente  las  etapas expansivas y recesivas de los ciclos de negocios para  ganar  ventajas  competitivas  sobre sus rivales?

De acuerdo con Peter Navarro, profesor de la Escuela de Negocios de  Wharton, y autor del libro The Well-Timed  Strategy, existen seis factores  fundamentales  a  ser  administrados adecuadamente  en  los  ciclos  de  los  negocios, según  se  muestra  en  la  gráfica 1.

Estos factores son los siguientes:

•           Finanzas e inversiones de capital.

•           Adquisiciones y desinversiones.

•           Recursos humanos.

•           Producción y control de inventarios.

•           Mercado y precios.

•           Riesgos.

A  continuación  se  detallan  las  estrategias  recomendadas  en  relación   con  cada  uno  de  los seis  factores   mencionados.

Finanzas e inversiones de capital

Altos ejecutivos, cuyas empresas prosperan en épocas expansivas, pueden caer fácilmente en el síndrome del imperio, invirtiendo agresivamente cuando los tiempos de recesión se acercan.

Lo anterior puede crear grandes necesidades de efectivo en tiempos  de  peligro  cuando  los ingresos  podrían  caer  dramáticamente.

Disminuir las inversiones de capital en anticipación a una posible  recesión es una estrategia defensiva muy importante empleada por los  expertos en los ciclos de negocios, ya que preserva el flujo de efectivo en  el tiempo más oportuno.

También pueden efectuarse inversiones en ampliación de la capacidad  instalada e innovación de productos, para estar listos cuando la recuperación  llegue.

Adquisiciones  y  desinversiones

Las empresas adquieren otras empresas por muchas razones estratégicas, quizá buscan abrir nuevos mercados, complementar nuevas tecnologías,  poseer una patente clave, o tener una parte importante de la  cadena de abastecimiento.

La estrategia corporativa determinará el porqué de la adquisición, pero  es el experto en los ciclos de negocios quien entiende la importancia del  tiempo  en  la  implementación  táctica  de  la estrategia.

Cuando se tiene una reacción reactiva a los ciclos del negocio se podrían terminar efectuando adquisiciones muy elevadas, ocasionando  una desventaja en costos en el largo plazo, inclusive podrían tomarse endeudamientos  a tasas muy elevadas, ocasionando problemas de flujo de efectivo en épocas de recesión.

Un experto en los ciclos de negocios nunca efectúa una adquisición  de manera impulsiva si el precio de la acción es muy elevado, sin  importar qué tan vital sea desde el punto de vista estratégico. Para efectuar adquisiciones se debe entender el ciclo del negocio, su relación  con el mercado de valores y los ciclos de las tasas de interés, para  que, tácticamente, se establezca el tiempo adecuado para las adquisiciones  y  desinversiones estratégicas que resulten clave para la organización.

Recursos  humanos

Cuando se tiene una reacción reactiva a los ciclos del negocio, se continúa  contratando personal con salarios elevados en las últimas etapas de  una  expansión  y  posteriormente  se  inicia  un periodo  de  despidos  masivos  cuando llega la recesión, esta situación conduce a un éxodo de algunos de  los mejores empleados de la organización.

Los expertos en el manejo de los ciclos del negocio durante una recesión  contratan a empleados con mucho talento a salarios muy accesibles,  ganando una ventaja competitiva  ya  que  fortalecen las habilidades de su  fuerza  de  trabajo  a  menores  costos  que  sus  rivales

Producción y control de inventarios

Cuando se tiene una reacción reactiva a los ciclos del negocio, no se decrece el nivel de  inventarios cuando una recesión se acerca, de manera  que cuando ésta, llega hay sobrante que se vuelve obsoleto o fuera de  moda y tiene que rematarse en el mercado. Asimismo, en el caso de una  expansión, no se cuenta con inventario suficiente y se pierde participación  de mercado  frente a los rivales.

Administrar la cadena de abastecimiento implica mantener la rotación  de inventarios tan alta como sea posible para abatir costos y mejorar el  flujo de efectivo, sin importar los movimientos del ciclo del  negocio.  Producir para el mercado implica no mantener altos niveles de inventario, minimizando  con  ello  los  riesgos  de  los  ciclos.

Mercado  y  precios

Los expertos en el manejo de los ciclos del negocio  invierten  agresivamente  en  publicidad, cambiando tanto la mezcla de producción como  los mensajes de mercadotecnia durante las diferentes temporadas, replanteando tanto los clientes como el mercado de acuerdo con las condiciones  económicas cambiantes.

Incrementar la publicidad en épocas de recesión puede ser un camino  altamente efectivo para construir una marca e incrementar la participación  de mercado, porque las tarifas son más baratas y existe menos ruido en el mismo.

En el caso de los precios, cuando se tiene una reacción reactiva a  los ciclos del negocio, los ejecutivos ignoran la existencia de la elasticidad  de los precios y tratan de compensar su caída en los ingresos incrementando los precios, lo  cual  decrementa  sus  utilidades.

Durante épocas recesivas los consumidores se vuelven más orientados  al valor, y la demanda se vuelve más elástica y sensitiva a los precios. Éste es el mejor tiempo para cortar precios y proteger o construir participación  de mercado.

Riesgos

Las empresas enfrentan riesgos macroeconómicos específicos, el fracaso  para no cubrir estos riesgos específicos, es decir, no hacer nada, puede ocasionar pérdidas mayores.

Los derivados financieros como los futuros y las opciones, así como los  instrumentos de cobertura naturales de cada negocio, pueden ser utilizados  para mitigar estos riesgos.

Los expertos en el manejo de los ciclos del negocio, emplean herramientas  sofisticadas de predicción económica y análisis de las condiciones  de la industria, para  guiar  las  estrategias  y tácticas de cobertura.

Las tácticas de cobertura permiten ajustar oportunamente los niveles  de riesgos en anticipación a las  condiciones  futuras.

Debido a que las predicciones económicas no son 100% acertadas, la  estrategia consiste en cubrir al menos algunos ciclos de riesgo del negocio, lo  cual incluye generalmente crear unidades de negocio, diversificar geográficamente, así como maquilar o producir fuera del país, siempre  y cuando se logre  una correlación  negativa  que  logre  mitigar  el  riesgo  del  ciclo  del  negocio.

En el caso de riesgos naturales o aleatorios como el terrorismo, guerra, enfermedades, los ejecutivos pueden cubrir precios, cambiar mercados, expandir  líneas de productos estratégicamente, cambiar el mensaje del mercado.

Administrar el ciclo del negocio para ganar ventaja competitiva implica  aprender a predecir el ciclo de manera precisa y oportuna, para ello se cuenta  con  herramientas  importantes  como  son  las siguientes:

  • Un grupo selecto de indicadores económicos predictivos, que incluye  la tasa de interés, mercado de valores, precio del petróleo, puede utilizarse  el tablero ECRI. (Economic Cycle Research Institute), que incluye indicadores  económicos, así  como  índices  de  inflación  y  precios.
  • Modelos de predicción más sofisticados, el llamado Blue Chip Consensus  Forecast  es  el que ha funcionado  mejor   que  cualquier  otro  en  EE. UU.

Conjunto de datos acumulados sobre bases regulares

En general, las estrategias tratan con gran detalle la manera en la cual  los factores independientes determinan la estructura de la industria y la  ventaja competitiva, el  por qué  ciertas decisiones estratégicas  deben  llevarse a cabo; sin embargo, no hablan del cuándo deben implementarse, lo cual precisamente se refiere a la dinámica de los movimientos de los ciclos  económicos  y  cómo deben  ser  administrados  éstos.

Es por ello que los profesores de las escuelas de negocios, para entrenar  de manera adecuada a nuestros alumnos, debemos conseguir recrear  en el salón de clases, de la manera más cercana posible a la realidad, situaciones  de negocios en las que haya que determinar el cómo, el por qué y el cuándo deben tomarse las decisiones tanto estratégicas como tácticas, considerando el dinamismo  y  la  perspectiva  global  y  de riesgo a la  que  se  enfrentan  los  ejecutivos  hoy  en día.

Lo anterior no lo conseguiremos con la simple teoría y ejercicios de pizarrón, sino con el uso de la tecnología para efectuar simulaciones  y  casos  contextuales que reúnan los elementos necesarios para  acercar  al  alumno  lo  más  posible  a  situaciones  reales.

C.P.C. y M.A. Sylvia Meljem Enríquez de Rivera. Directora del Departamento Académico de Contabilidad  del  ITAM  Miembro de la Comisión de Revista del IMCP.

Fuente: Revista Contaduría Pública www.contaduriapublica.org.mx del Instituto Mexicano de Contadores Públicos www.imcp.org.mx


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